中國產品如何增加越南市場份額
□ 廣西財經學院市場營銷教研室
主任 林素娟
越南是中國企業參與國際競爭的有利舞臺，近年來越南經濟形勢保護增長的態勢，據2005年數據表明，越南面積32.96萬平方公里，人口8300萬，越南GDP突破530億美元，人均GDP達到640美元。據越南《經濟時報》報道的數據顯示，越南全國商品和服務零售總額增長20.2%，扣除物價上漲因素，同比仍增長11.5%。2005年越南人均社會商品零售額373美元，比中國廣西高22美元。目前，越南政府堅持把國家的穩定放在首位，經濟改革先于政治改革，并不斷重申堅持革新開發的政策，加強同地區和全球經濟的融合。
越南市場營銷工作是一項跨越國界的市場營銷行為，它是國內營銷在國際市場上的延伸，有很多的相同之處。但由于它是在兩個國家范圍內進行與國內營銷法律法規、經濟體制、各不相同，經濟發展水平、人口狀況、技術水平、社會文化、消費方式、消費習慣、自然環境及競爭環境，比國內營銷有很大的復雜性和多樣性。雖然中國企業己經開始進入越南市場，但也遇到了一些問題。
中企營銷失誤降低產品在越南消費者心目中的印象
1.中國企業普遍缺乏國際營銷觀念，短期經濟行為占據主流地位。部分企業不重視研究越南消費者的需求心理和行為的發展趨勢，只關心自己的產品銷售，甚至有的企業抱定“賺一筆是一筆”的狹隘觀念，將假冒偽劣產品推到越南市場上，坑害越南的消費者，在越南消費者心目中造成了惡劣的首因效應，他們普遍把中國產品看成低檔產品甚至假冒偽劣的“代名詞”，導致越南消費者對中國高檔產品也開始不信任。
2.中國企業對越南市場和越南消費者認識不足。在不少中國企業沒有認真研究越南經濟的發展、市場環境的變化和消費者購買行為的變化，仍以十多年前的目光看待這一市場，比較普遍的思路是“簡單貿易”：搞一個公司，帶兩三個人過來，找兩個經銷商，把產品賣過來，簡化再簡化，價格壓低，不考慮品牌建立，也不考慮服務。不少失敗案例足以證明，一個企業過來兩三年仍沒有起色，隨即而來的就是歡送會和告別。越南經濟發展速度是世界上有目共睹的，其特點是“國貧民富，南北差異大”，不久前，《環球時報》記者赴越南采訪，發現越南人生活質量已不在中國人之下。再加上越南全社會都非常重視扶弱濟貧，貧困人口由10年前占人口總數的58%下降到現在的22%，被聯合國列為扶貧成效顯著的國家。越南是一個對中檔以上產品有大量需求的市場，消費者追求質量穩定，價格便宜，產品豐富、時尚新潮，對耐用品需要長期售后服務等。
3.沒有品牌意識，沒有長遠規劃。至今多數開發越南市場的企業仍然沒有長遠的品牌意識，不重視信用建設，只做一些小而零散的生意，除“TCL”、“新希望”、“力帆”少數幾個品牌外，越南市場上家喻戶曉的中國品牌不多，即使是在越南市場上經營多年的“力帆”摩托車品牌，在售后服務方面還有較大的漏洞，在日本等國家和地區的直接投資產品的沖擊下，銷售量萎縮。
4.缺乏一個全面的、有助于自身發展的網絡支持。由于過去我國企業很少，甚至沒有與越南國家的企業打交道。進人越南之時，往往找不到理想、適合的企業伙伴，有的甚至連進入都感到困難重重。所以，不少中國企業進入越南市場時，往往事先缺乏深入的調查研究，僅憑一腔熱情，隨心所欲，盲目投資，有時很可能投資在一些夕陽產業。例如中國摩托車企業重復投資在越南的摩托車行業，由于過多中國摩托車企業重復進入越南市場，導致最后是多家中國企業內部的“窩里斗”，最后反而失去了對越南摩托車市場的主導權。
5.普遍缺乏開拓越南市場的優秀人才。日前，大多數中國企業營銷人員不具備在越南市場上顯身手的能力，越語水平不高、越南市場營銷概念模糊、營銷手段缺乏，缺少正規越南文化教育背景和更好的外語應用能力，沒有廣泛的文化知識和溝通能力，無法對東道國的文化及時適應和進行文化滲透，由于沒有優秀的越南市場營銷人才，即使企業高層有進行越南市場營銷的意圖，也是心有余而力不足。
正確運用營銷策略是企業生存的最大因素
一、與鄰為善，尊重越南消費者。尊重越南消費者意味著尊重越南人民的信仰，尊重越南人民的文化，尊重越南經濟發展規律把越南人民當作自己的朋友，講究誠信，為他們提供有效的產品和服務，消除中國威脅論轉變為中國機遇論，減少雙方隔膜，增加相互信任。
二、結合企業實際，實行差別競爭策略。與在越南市場上的歐美、日本、韓國的跨國企業相比，中國企業無論從資金規模、整體技術還是從綜合實力上看，都有一定的差距。所以，中國企業沒有必要與競爭對手在資金投人上硬碰硬，而是在充分分析越南市場的基礎上，結合自身優勢，實行差異競爭策略。
1.差異化產品戰略。針對越南消費者收入水平不高，又有歐美、日韓、臺灣產品占據高端市場，中國企業可以為越南消費者開發中低檔產品，滿足大量中低檔收入群體對進口或合資企業產品的需要，同時不斷促進產品的升級換代，來滿足越南日益增長的物質文化需求。
2.差異化價格策略。雖然越南經濟近年發展很快，但由于基礎差，底子薄，多數家庭目前只能承受物美價廉的產品，中國企業在產品定價策略上適合采用中檔產品低價低毛利策略，同時充分利用與中國相似的春節、中秋節、端午節等喜慶節日，打折促銷，還要考慮越南人對偏愛偶數的心理，制定好價格策略。</P>
3.差異化渠道策略。首先可以考慮建立自己的辦事機構，開展市場的推廣工作；其次充分開發和利用越南的華人、華商網絡；再次，企業可以尋找關系面廣、財力比較雄厚、以服務為導向、專業化的出色本地代理商幫助企業進行市場開發。
4.差異化促銷策略。在廣告用語中充分結合越南文化；在越南市場開拓中，特別強調公共關系的作用，利用公共關系改變越南社區公民對中國企業的印象，加強越南消費者對中國企業的認同。
5.差異化服務策略。差異化服務策略也是中國企業在越南市場上制勝的法寶，企業要針對其他的產品或品牌的服務機制建立自己獨特的服務。如在越南，一般彩電保修期最多2年，而TCL在越南率先推出“3年免費保修、終身維修”的服務承諾，在當地市場形成自身差異化的優勢和良好的口碑。
三、充分利用中國-東盟博覽會的平臺，大力推薦自己。每年一次的中國－東盟博覽會是中國企業與東盟各國交流的平臺，每次會展越南政府和企業都非常重視，中國企業應充分利用這一平臺，做好充足準備，推介自己的產品和技術，與越南經銷商交上朋友。
四、充分了解和吃透越南各類政策法規。越南政策近年來隨著經濟和發展變化較大，中國企業要在充分了解和理解越南各種政策條例的前提下，逐步開拓越南市場。
1.利用“馬德里體系”保護企業商標。中國和越南同屬“馬德里體系”實施國，這種體系是注冊人只要在施行馬德里體系中任何一個國家提交申請就可以確保其商標在其他施行馬德里體系中的任一國家都受到保護。中國企業只要在國內注冊一次就可以在中國和越南都享受注冊商標的保護。
2.利用好越南的外商投資指導目錄。研究越南投資重點行業領域，如農業、信息業、電力和鋁行業等。政策正在大力向外商投資設廠傾斜。越南駐中國使館有關工作人員介紹：“越南政府現在給中國的投資企業以很大的優惠政策，按中國的說法，盈利企業可以三免三減。另外，中國企業可以拿全部機械設備、辦公用具、以及原材料到越南，統統免關稅。在手續上，以前過去的手續費是5000美元，現在只要70塊。”
3.把投資設廠放在越南的中小城市。以印刷業為例，目前越南從紙張、到全部印刷機、幾乎所有的電子制版設備和印后加工的各種主要設備都要進口。西方和日本的進口貨充斥越南市場。但中國產品有距離近、價格便宜、技術適用、培訓、修理容易的特點。只要發揮中國企業的優勢，在越南印刷市場占據一定的份額是完全有可能的。中國企業的投資方向應是越南的非重點印刷企業和各地方的中小印刷企業、承擔教科書和小說印刷的企業；越南比較好的包裝企業都在河內和胡志明市，因此，中國包裝企業的開拓重點應是越南的中等城市。
4.密切關注各種法規條例變化，尋找商機。例如由于近期油價持續上漲，胡志明市從2005年～2006年學年起，將禁止18歲以下的中學生使用油箱容積在50升以上的兩輪摩托車；從2006年～2007年起，禁止所有的學生騎兩輪摩托車上學。同時目前，越南沒有對電單車設立相應規則，對電單車駕駛證和行車證的辦理、保險等事項均未做嚴格規定，學校也準許學生騎電單車上學。多種因素出現，為贏得年輕人的喜愛，越南各商店從中國大陸和臺灣進口多達15種以上不同款式、不同顏色的時髦電單車，中國電單車以款式新穎，品種繁多占據大部分越南市場份額。
五、加強越南市場營銷人才培養。人才是營銷制勝的關鍵，針對目前大量缺乏越南市場營銷人才的情況，企業通過多重渠道培養越南市場的營銷人才。將企業營銷人才進行短期越語和越南概況培訓，通過語言關后放在越南市場上鍛煉；將原有高校畢業的越語專業學生進行營銷理論與知識培訓，培養使用；將高校中國際貿易專業（東南亞方向）的學生納入企業的儲備人才隊伍。
來源：中國—東盟商務周刊總第94期
