對2008年國內(nèi)醫(yī)藥營銷界的九個判斷
一、藥交會將出現(xiàn)“營銷論壇”新亮點(diǎn)
2007年12月的昆明藥交會上一度出現(xiàn)9個“醫(yī)藥營銷論壇”會場，其中2個竟然是免費(fèi)型論壇，咨詢公司之間的這種激烈競爭現(xiàn)象將會在2008年的各類藥交會中進(jìn)一步體現(xiàn)。藥交會將從“人際交際型”向“自我提升型”轉(zhuǎn)化。由于新藥推出的速度受審批新規(guī)的限制，集中上市的緩慢導(dǎo)致藥交會中的“招商會”演變成“品牌展覽會”，商務(wù)功能將被進(jìn)一步弱化。
二、部分營銷人員的職業(yè)生涯需重新規(guī)劃
自2006年提出《反商業(yè)賄賂法草案》起，大大小小的曝光案例屢見不鮮，醫(yī)藥行業(yè)中多年的帶金銷售總算有些收斂。從另一個角度說，藥品的臨床推廣將進(jìn)一步向?qū)W術(shù)推廣方向規(guī)范，2008年將出現(xiàn)醫(yī)藥營銷人才向?qū)W術(shù)推廣型的企業(yè)回流，特別是向擁有原研藥、專利藥、獨(dú)家新藥、中藥、生物制品的企業(yè)回流。
三、中小型代理商角色將發(fā)生變化
在地區(qū)的“掛網(wǎng)”招標(biāo)、社區(qū)招標(biāo)、“新農(nóng)合”統(tǒng)一配送、OTC大營銷戰(zhàn)略框架下，代理商個人的角色在2008年里將越來越被弱化。相反，代理商在市場里所起的作用將越來越多地以企業(yè)身份來操作。各地中小型商業(yè)公司的紛紛倒閉和圈款消失，使得“個代”賴以生存的走票活法成了無水之源，因此，將有一大批“個代”轉(zhuǎn)化身份成為醫(yī)藥企業(yè)的“傭金制型代理商”來實現(xiàn)應(yīng)得利潤。
四、OTC營銷將進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略力量
OTC營銷人員個人力量的影響力越來越弱，既無品牌優(yōu)勢，又無政策優(yōu)勢的產(chǎn)品在大OTC戰(zhàn)略營銷、BP、OEM、娛樂營銷、符號營銷的背景下幾乎寸步難行。因此，做OTC產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)必須要放眼未來，做好前期的品牌建設(shè)工作。特別是“24號令”對藥品包裝提出了新的要求，品牌營銷、公共關(guān)系營銷、符號營銷將是OTC未來的主導(dǎo)營銷方式。2007年10月更換包裝后，藥品廣告明顯地只強(qiáng)化“品牌”和“符號”而弱化了通用名，所以建議有志于OTC市場長期發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該有建立大品牌和公司整體OTC營銷的戰(zhàn)略，否則單靠人力營銷成本反而會更大。
五、“醫(yī)藥分家”的試點(diǎn)帶來院外銷售機(jī)會
十七大報告明確提出實行醫(yī)藥分開。南京、上海閔行區(qū)、廣東等地的試點(diǎn)已經(jīng)開始實行，看來“醫(yī)藥分家”只是一個時間和程度問題。院外銷售將會成為一些醫(yī)藥企業(yè)重新打造的一種營銷模式，對醫(yī)院周邊藥店的收編工作也將加快，甚至有的商業(yè)公司已經(jīng)捷足先登開始和醫(yī)院聯(lián)合開辦院內(nèi)藥店，這也將是2008年醫(yī)藥商業(yè)活動的新亮點(diǎn)。
六、大批的CRO將涌現(xiàn)出來
2007年10月開始執(zhí)行的《新藥注冊管理辦法》使一大批以轉(zhuǎn)讓仿制藥、改劑型生存的公司不得不尋找新的出路，那就是將業(yè)務(wù)重心移向做CRO，其中一個低門檻的業(yè)務(wù)就是為紛紛上馬“新藥”的公司做報批中的臨床驗證工作。估計在未來幾年里，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有300億元投入到新藥研發(fā)當(dāng)中，臨床驗證等環(huán)節(jié)基本上是外包的。而目前國內(nèi)這樣的公司只有200家左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)里爭相上馬“新藥”的需要。從2008年起，將會有一批中小研發(fā)公司和曾在大型城市醫(yī)院有醫(yī)藥營銷背景的醫(yī)藥代表或某些經(jīng)理人轉(zhuǎn)向CRO發(fā)展。
七、農(nóng)村市場份額加倍
2007年12月26日，財政部宣布從2008年對“新農(nóng)合”的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)將由現(xiàn)行的40元增加到80元，市場擴(kuò)容已成必然。農(nóng)村市場的特點(diǎn)還將表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)更加精耕細(xì)作。受商業(yè)公司越來越集中化的壓力，中小型商業(yè)公司將全力開發(fā)農(nóng)村市場，服務(wù)也會更加體現(xiàn)出差異化，徐州淮海醫(yī)藥公司對客戶“分級管理維護(hù)”的做法就是一個典型例子。另外，企業(yè)在營銷模式上會有更多創(chuàng)新，除常規(guī)的訂貨會、全科醫(yī)生培訓(xùn)會、開票大廳攔截等方式外，可能會出現(xiàn)更多體現(xiàn)企業(yè)特色的做法，比如資本參與中小型商業(yè)公司，以取得對全線品規(guī)的壟斷。
八、更多企業(yè)將專門成立社區(qū)營銷隊伍
國家財政將加大對社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生的投入，投入300億將現(xiàn)有社區(qū)醫(yī)院的數(shù)量由1.7萬家增加到6萬家左右，社區(qū)營銷將與大醫(yī)院市場、OTC、“新農(nóng)合”市場四分天下，預(yù)計銷售額在千億元左右。因此，越來越多的企業(yè)將建城市社區(qū)隊伍，從社區(qū)招標(biāo)就開始專人負(fù)責(zé)社區(qū)藥品配送的事情。
九、醫(yī)藥代表的行為將更加規(guī)范
如果把1986年~1993年列為比較純凈的學(xué)術(shù)推廣階段的話，那么之后的帶金銷售就是一種泛濫，到2008年應(yīng)該是一個行業(yè)回歸理性的時候了。在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，這個突破將是更為專業(yè)的學(xué)術(shù)型推廣方式，也許銷售費(fèi)用的使用將更加隱蔽，或化整為零。（岳峰）《中國醫(yī)藥報》
