汽車巨頭混戰(zhàn)　民營車企搶市

     本報(bào)記者　楊金霞   金羊網(wǎng)-民營經(jīng)濟(jì)報(bào)

　　第10屆北京國際車展已于上個(gè)月落幕，緊接著廣州國際車展也將在11月份拉開帷幕。對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，類似的國際性展覽自然可以稱得上是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的縮影。北京車展10屆，即是中國汽車工業(yè)成長的20年。

　　目前，我國已成為世界第三大汽車生產(chǎn)國，同時(shí)也是全球第二大汽車市場，汽車工

　　業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著北美汽車市場的增長緩慢，中國這個(gè)巨大的市場以其生機(jī)勃勃的成長勢頭吸引著來自全球的目光，紛紛來到中國“駐寨扎營”，而經(jīng)過十多年的發(fā)展，自主品牌汽車發(fā)展也逐漸成氣候。毋庸置疑的是，下一個(gè)全球汽車巨頭混戰(zhàn)的“戰(zhàn)場”即是中國。

　　全球目光聚焦中國

　　隨著我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，北京車展的發(fā)展速度也成比例增長的。18萬平方米的超大展場，890輛展車的超強(qiáng)陣容。國際品牌全球首發(fā)車7款和24款亞洲首發(fā)車，而實(shí)際打這全球首發(fā)頭銜的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。北京車展已被稱之成為世界知名的A級車展。

　　本屆車展也是國際汽車巨頭“薈萃”的一次，通用汽車董事長瓦格納、豐田汽車社長渡邊捷昭、大眾汽車集團(tuán)董事長文德恩、奔馳全球總裁蔡澈、雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟全球總裁戈恩等。對于中國市場的重視程度顯而易見。國際汽車巨頭通用、大眾、克萊斯勒、本田、豐田、日產(chǎn)等品牌都已經(jīng)在中國成立合資企業(yè)，無一例外地都分享到了中國這個(gè)巨大的市場所帶來的豐碩利潤。

　　汽車巨頭這種爭先入中國的勢頭也還在延續(xù)，他們依舊“雄心”勃勃。在北京車展上，通用汽車公布每年將在華投資10億美元，隨即大眾汽車也宣布未來3年將在華投資24億歐元。而全球最大的汽車部件生產(chǎn)商德國博世也承諾，從今年到2010年還要繼續(xù)投資8.5億-10億歐元。隨著中國市場的壯大，各大國際汽車廠商在中國市場的表現(xiàn)都將直接影響他們在全球汽車市場的表現(xiàn)，中國已經(jīng)成為不容他們忽視的另一個(gè)“戰(zhàn)場”。

　　再次回到車展，中國市場的巨大的消費(fèi)能力令車商們驚喜有加。法國超級跑車布加迪對于中國市場仍然陌生，但在車展上亮相僅兩小時(shí)，價(jià)值2500萬元的跑車布加迪威航就被買走。保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯、法拉利等參展車型也多現(xiàn)場被下單。趁著良好的勢頭，北京車展結(jié)束之后，布加迪隨即與上海賓利汽車銷售有限公司簽約，授權(quán)其成為布加迪的中國汽車總經(jīng)銷商，以便向中國市場出售更多的布加迪跑車。而據(jù)相關(guān)人士透露，鑒于中國內(nèi)地對超豪華車需求的快速增長，賓利已經(jīng)把今年在中國市場上的銷售目標(biāo)提高到了500輛。如此的購買力，誰能不被“誘惑”？

　　民營汽車企業(yè)表現(xiàn)突出

　　隨著汽車產(chǎn)業(yè)“紅海”逐步臨近，在自主品牌領(lǐng)域特別是沒有任何資源優(yōu)勢(3167.283,-4.20,-0.13%,吧)的民營汽車仍然保持著高速增長。本屆北京車展，國內(nèi)整車廠商參展面積首次與跨國公司和合資品牌相對，展車數(shù)量首次超越合資和跨國品牌，特別是作為民營汽車企業(yè)的吉利、比亞迪、長城、華晨、力帆、江淮都表現(xiàn)突出。

　　作為國內(nèi)首家在境外上市的民營整車汽車，長城汽車憑借最新的研發(fā)成果，攜旗下包括概念車、儲備車、量產(chǎn)車、特種車、核心零部件在內(nèi)的5大類、23款新品一起亮相。其中，3款新能源車即將在2010年內(nèi)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。而以往充當(dāng)“配角”的吉利，一下子也展出23款車，參展面積達(dá)到2000平方米以上。力帆汽車是中國自主品牌的后起之秀，本次車展力帆展臺主要展出了力帆520、力帆520i、力帆620、力帆320。此外比亞迪的新動(dòng)力技術(shù)、2005年進(jìn)入汽車行業(yè)的江淮新車等都在車展上大放異彩。

　　我國的自主品牌起步晚，平臺低，從最初的質(zhì)疑到現(xiàn)代的被市場認(rèn)可，可謂經(jīng)歷了一個(gè)破繭成蝶的過程。特別是作為民營企業(yè)而言，沒有政策的足夠支持，主要靠自身的實(shí)力。今年汽車整體的發(fā)展環(huán)境不如去年好，競爭的同步加劇，民營車企何去何從？引起了人們的普遍關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，在自主品牌領(lǐng)域，大型汽車集團(tuán)在資金、技術(shù)、市場、產(chǎn)品等方面都比民營車企更具有優(yōu)勢。民營車企想要在市場中取得勝利，就需搶占先機(jī)，找準(zhǔn)市場準(zhǔn)入時(shí)機(jī)，在細(xì)分市場深耕細(xì)作。這對民企的市場洞察力和個(gè)性產(chǎn)品研發(fā)能力提出了挑戰(zhàn)。“市場還是有很多空白點(diǎn)，只要產(chǎn)品有特色、有質(zhì)量，照樣能活好。”長城汽車新聞部長商玉貴曾這樣表達(dá)對民企的生存空間的樂觀。

　　在乘用車出口領(lǐng)域，吉利、長城、華晨等民營企業(yè)已經(jīng)挑起大梁。數(shù)據(jù)顯示，去年我國汽車總產(chǎn)銷量已達(dá)880多萬輛，汽車整車出口61萬輛，同比增長78%，中國已經(jīng)成為世界第8大汽車出口國，中國汽車已經(jīng)出口到190多個(gè)國家和地區(qū)。僅以吉利為例，去年實(shí)現(xiàn)轎車出口近3萬輛，同比增長130%，旗下的吉利金剛?cè)�年�?shí)現(xiàn)出口近5000輛，成為中國出口汽車的一匹“黑馬”。

　　經(jīng)過10年多的發(fā)展，民營車企在技術(shù)、實(shí)力等多方的瓶頸制約下，能有今天的成就非常的來之不易。但是，我們要看到的是，目前不少的民營車企仍然處在模仿階段，缺乏核心技術(shù)，“自主”程度相對較低，品牌影響力不高。特別是隨著競爭的加劇、原材料成本上升，以利潤較低的經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)為主的民營車企如何在汽車微利時(shí)代占據(jù)一席之地，成為民營車企乃至自主品牌的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

[觀點(diǎn)]

　　從“藍(lán)海”到“紅海”

　　2002年的“井噴”和2003年的高歌猛進(jìn)，曾讓中國汽車行業(yè)增長一度達(dá)到歷史最高點(diǎn)，隨后又經(jīng)歷了2004年的“急剎車”，市場劇烈下滑。正是在經(jīng)歷了這個(gè)非理性的“膨脹”期后，中國汽車工業(yè)開始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

　　隨著合資企業(yè)在中國的穩(wěn)步發(fā)展，自主品牌的崛起，進(jìn)口車加緊攻城略地，中國汽車市場的品牌開始大大豐富。從原來的相對壟斷到現(xiàn)在的市場化道路，競爭開始走向激烈。汽車企業(yè)不能再像以前一樣，自立山頭各自為王，分享原來相對壟斷的高額利潤。相反地，“藍(lán)海”不再，汽車產(chǎn)業(yè)的“紅海”勢頭愈演愈烈，汽車行業(yè)進(jìn)入短兵相接，微利搏市的營銷戰(zhàn)時(shí)代。

　　這種競爭程度的激烈可以從以下兩個(gè)方面來顯現(xiàn)。一是新車如雨后春筍般地冒出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年一年累積上市的新車就達(dá)到90多款，也就是說，大約每4天就有一款新車上市。2008年已經(jīng)公開的國產(chǎn)新車就超過50款。從北京車展上表露的消息，5月份開始，又將迎來上市投放的“高發(fā)期”。其中還有不少重量級車型，新天籟、Lavida朗逸、新寶來、新凱越、新飛度等等預(yù)計(jì)都會對車市產(chǎn)生不同程度的“震蕩”。曾幾何時(shí)，新車一度成為汽車廠商們的重要競爭手段。一款新車上市往往會馬上成為全市場矚目的焦點(diǎn)，新車上市成為一款新車能否在市場上穩(wěn)步立足，甚至熱銷的重要時(shí)期，也成為一個(gè)品牌塑造的最佳時(shí)段。然而，現(xiàn)在的新車上市似乎更容易被人理解成為一種“慌不擇路”的營銷手段，而且變得日益缺乏“魔力”。在消費(fèi)者大呼“審美疲勞”的同時(shí)，汽車廠家們又不得不慌忙迎戰(zhàn)，畢竟現(xiàn)在任何一款產(chǎn)品都面對多款競爭對手，要想取勝，曝光率很重要，營銷戰(zhàn)自然免不了。借“新車”之名，仍就能獲得一些注視率。這也就難怪公關(guān)公司越來越火，在新車上市整體效果大減后，在上市的規(guī)模操辦上，如何創(chuàng)出新意、打出概念，已經(jīng)成為汽車廠家和公關(guān)公司共同的“煩惱”。而在日益嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢下，這種“煩惱”還將繼續(xù)下去。

　　另一個(gè)重大的表現(xiàn)，則是車市的價(jià)格戰(zhàn)。現(xiàn)在恐怕沒有一個(gè)汽車廠商敢站出來說，保證某款產(chǎn)品哪怕在一段時(shí)間內(nèi)不降價(jià)。力帆汽車的尹明善曾戲稱要把汽車當(dāng)成白菜賣，論斤稱，被業(yè)界人士恥笑不懂汽車。而現(xiàn)在的市場似乎已經(jīng)是“一語成讖”。為了搶占市場份額，擴(kuò)大品牌知名度，對“價(jià)格杠桿”的操控也成為汽車廠家們的營銷手段之一。在中國這個(gè)對車價(jià)尤其敏感的市場，“價(jià)格杠桿”無疑是汽車廠商想要放棄又不得不動(dòng)用的營銷手段。

　　特別是隨著國際原油價(jià)格的上漲，原材料成本增加，對汽車廠商們提出了巨大的挑戰(zhàn)，市場競爭的激烈致使價(jià)格仍然走下，而本身成本的增加又使利潤變薄。只是，新車也好，價(jià)格也罷，都不過是“障眼法”，隨著產(chǎn)品的日益豐富，競爭程度的日益增大，車市必然從低端的“價(jià)格”競爭走向品牌的多元化競爭。彼時(shí)，車市的“大浪淘沙”也會隨即到了，誰能堅(jiān)持到最后，誰就是勝利者。

　　[名詞解釋]

　　藍(lán)海

　　通常指的是未知的市場空間。在不同的語境,藍(lán)海有不同的意思，其一是指一種沒有惡性競爭，充滿利潤和誘惑的新興市場。其二是指一種避免激烈競爭，追求創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略，所以通常藍(lán)海也可以在紅海中開辟出來。

　　紅海

　　相對于藍(lán)海的未知的市場空間，紅海則是指已知的市場空間，通常游戲規(guī)則是已經(jīng)定好的，大家都需要遵循這個(gè)游戲規(guī)則進(jìn)行針鋒相對的競爭戰(zhàn)。或者說在這里你相對于你對手是成本比他低，或是比他更加可以達(dá)到差異化的戰(zhàn)略兩者取其一。