飯店在會展旅游中的角色分析

飯店是開展會展活動不可缺少的組成部分，對會展的發(fā)展具有重要作用。

    第一，飯店為會展提供了基礎(chǔ)要素條件。舉行一次會展，或大或小，一般需要依靠以飯店為中心的企業(yè)為參會人員、隨行人員及新聞記者等提供住宿、餐飲、會場外交流等服務，這些服務是開展會展的基礎(chǔ)。

    第二，飯店為會展提供了第二會場。據(jù)皇冠假日酒店在新加坡、悉尼、上海、香港、倫敦等市場調(diào)查結(jié)果顯示，大型會展活動除了使用大型的會展場所，大多數(shù)會展籌備人員都將籌備會議、新聞發(fā)布會以及小組交流會放在高檔商務飯店召開。另外，許多規(guī)模不是很大的會展，如：政府工作會議、學術(shù)交流會、小型的商品交易會等，往往將所有的活動放在飯店里舉行。飯店為這些會展活動提供了大小會議室和會議設備以及文件打印、復印等商務服務。

    第三，飯店延伸了會展活動。飯店是客人會展場外的交流平臺，它豐富和拓展了會展活動。除了會展場內(nèi)的交易活動，會展外的廣泛交流，如：餐桌討論、客房拜訪、娛樂場所的交流等，也是實現(xiàn)會展活動功能的必要途徑。參會人員通過這些活動了解對方、結(jié)識新朋友、解決會議場所不能解決的問題。

第四，飯店促進了會展的經(jīng)營和發(fā)展。飯店能根據(jù)會展舉辦單位要求，為其提供會展活動前后期的服務，如：發(fā)放會議邀請函、接待參會人員、布置會場、為客人提供車船票預定、安排城市的參觀考察等。飯店有時還安排專門的員工參與會展的籌劃和組織。例如：皇冠假日飯店設立了專職的會議總監(jiān)，全面協(xié)助會議主辦者策劃及安排會議。這些工作減少了會展舉辦單位的工作量，加強了會展活動的協(xié)調(diào)管理，提高了會展活動的質(zhì)量。另外，飯店還是培育會展市場的要素。一個城市的飯店接待服務質(zhì)量是會展舉辦單位選擇會展目的地的重要依據(jù)，也是會員決定是否參與會展活動的依據(jù)。如果城市接待條件不好，許多會員就可能不參加，會展組織就可能選擇其它的會展地。據(jù)調(diào)查，決定會展目的地的選擇因素中，食品飲料價格、餐飲服務質(zhì)量、住宿條件、娛樂設施是其中最重要的因素。很多MICE市場就是由飯店自己逐步培養(yǎng)出來的，并在當?shù)亻_花結(jié)果。例如：馬來西亞的SAYANG由1973年香格里拉飯店開發(fā)會展旅游市場而發(fā)軔。

第五，飯店細分了會展客源。一次大型的會展活動，往往是幾個飯店共同提供客人的住宿、餐飲以及第二會場接待服務。但每個飯店所接待的客人類別不一樣，有些飯店接待政府客人，有些飯店可能接待企業(yè)的客人，還有些飯店專門接待新聞記者。例如：接待2001年上海APEC會議的26家指定的星級飯店就有明確的接待分工。這種接待分工不僅有利于會展舉辦單位組織專項商務活動，而且為參會人員的溝通和交流提供了方便。

蓬勃發(fā)展的會展業(yè)為我國飯店發(fā)展注入了新的活力，會展旅游不僅為我國飯店業(yè)提供了一個新的利潤源，而且促進了飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴大了飯店影響。

做大會展經(jīng)濟，切分更多的會展旅游蛋糕，是許多飯店經(jīng)營者的熱門話題。近20年來，世界各地建起了許多“會議中心酒店”——一種新概念酒店，如：上海國際會議中心東方濱江大酒店、廈門國際會展中心酒店、香格里拉會議中心等等，這些酒店或酒店所屬的集團以大型的會展場館與豪華的酒店為基礎(chǔ)，組織、承辦或接待了各類會展活動。其他一些飯店也采取不同措施，切入會展經(jīng)營或服務市場，如：南京希爾頓國際大酒店建設了能容納1500人的大宴會廳，皇冠假日品牌酒店投資50萬美元在亞太地區(qū)推廣“會議成功”計劃。

飯店采取哪種形式經(jīng)營會展活動，首先要考慮會展的性質(zhì)和規(guī)模、飯店所處城市社會經(jīng)濟環(huán)境、飯店所在地的位置、飯店的設施設備條件等因素。

會展性質(zhì)、檔次不同，會展的規(guī)模就有很大的區(qū)別。小型的學術(shù)交流會和政府或企業(yè)單位舉辦的工作會議，參會人員常只有幾十人或上百人。而全國性或跨國際的會議或展覽活動則動輒幾百人上千人，甚至幾萬人。另外，會展的性質(zhì)檔次不同，對承辦單位的意義就不一樣，對承辦會展的企業(yè)或組織的要求也不一樣。小型的商品交易會，對承辦者來說，主要追求經(jīng)濟利益，如果規(guī)模不大，一個飯店就可以獨立承辦。大型的全國性或國際性會展如：2001年上海APEC會議、每年的廣交會等，對承辦者來說，除了經(jīng)濟效益，還有廣泛的社會意義，甚至政治意義。只能是以政府相關(guān)單位為主的工作組承辦，一個企業(yè)就不能承辦。

城市不同，它所能承辦的會展的規(guī)模和性質(zhì)就不同，每年舉辦會展的次數(shù)也不同，廣州、上海、北京等大型都市，舉辦各類會展的機會就多，而一些中小型的旅游城市，就不可能有舉辦航空博覽會等大型會展的機會，這些城市每年舉辦會展的次數(shù)也較少。在同一個城市，選擇會展地也有講究，商業(yè)中心往往受商品交易會舉辦者歡迎，而獎勵旅游舉辦者卻喜歡選擇旅游度假區(qū)的會議飯店召開會議。

因此，飯店所在的城市不同、在城市中的地理位置不同、飯店規(guī)模和設施條件不同，經(jīng)營會展旅游的形式也不同。一般來說，飯店在會展旅游中以三種基本經(jīng)營形式參與會展旅游業(yè)的經(jīng)營，即獨立經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟式經(jīng)營、輔助式經(jīng)營。

(一)獨立經(jīng)營形式

指飯店或飯店集團，直接招徠、組織和接待會展客人，經(jīng)營會展和會展旅游業(yè)務，以取得最大利潤的經(jīng)營形式。它分為集團式獨立經(jīng)營和虛擬經(jīng)營兩種形式。

1．集團式獨立經(jīng)營

集團式獨立經(jīng)營指具有一定規(guī)模和實力的飯店，利用飯店資源條件，通過購買、建造、控股或租賃等形式擁有會展場所和會展設備，直接招徠并組織會展活動，并提供會展服務，經(jīng)營會展旅游，以獲得最大的效益。   

(1)集團式獨立經(jīng)營的優(yōu)點

飯店集團式經(jīng)營類似于集團化縱向聯(lián)合經(jīng)營，因而它具有縱向聯(lián)合企業(yè)集團的優(yōu)勢。

首先，飯店和會展產(chǎn)品可以相互補充。飯店可以為會展業(yè)務提供資金、人力、設施設備，以及餐飲、住宿等服務條件等，使會展業(yè)務投資小、經(jīng)營風險低。而會展不僅能為飯店提供高質(zhì)量的客源，優(yōu)化飯店的客源結(jié)構(gòu)，使飯店的經(jīng)營活動更加穩(wěn)定，而且能夠提高飯店的聲譽、擴大飯店的影響。

其次，飯店在會展經(jīng)營中參與度高，能將更多的會展利潤裝進飯店的“利潤池”。

再次，由于飯店擁有對經(jīng)營資源的控制權(quán)，受干預的因素少，經(jīng)營比較穩(wěn)定，因而它有利于飯店打造經(jīng)營會展的品牌。

(2)集團式經(jīng)營的條件分析

一般來說，飯店集團式獨立經(jīng)營會展業(yè)至少需要具備以下五個基本條件：會展場所和會展設施、經(jīng)營會展的專業(yè)人才、會展營銷實力、飯店所處城市發(fā)展會展的條件以及相關(guān)部門和市場環(huán)境支持。

第一，主辦會展的場館和設備。小型的會展活動，需要的會展場所小，許多飯店都有大小不一的會議室，基本能夠滿足要求。但是大型的會展活動，需要大型的會展場館。有些城市，會展場館比較多，可以租借；有些城市會展場館少，會展場館所有單位具有壟斷地位。例如：澳大利亞的展覽主辦機構(gòu)一般不擁有展覽場地，通過租用展覽場地來舉辦各類展會；而我國北京、上海的一些會展館已經(jīng)被預定到2005年。建造大型的場館不僅需要大量的資金，而且需要較好的地段，很少飯店具有建造大型會展場館的條件。

第二，經(jīng)營會展的人才。會展活動特別是大型的會展活動需要各方面的人才，管國外有關(guān)研究表明，經(jīng)營飯店的經(jīng)驗并不能滿足經(jīng)營會展的素質(zhì)要求，但是飯店擁有大量的優(yōu)秀服務人才，而且大型的飯店一般都有自己的培訓基地。因此，飯店集團式獨立經(jīng)營會展，人才來源廣、需求量小、培訓成本相對較低。

第三，會展的營銷實力。經(jīng)營會展必須具有較強的營銷實力。集團成員的飯店一般具有良好的聲譽和遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡，因而營銷能力較強。如；假日集團、希爾頓飯店集團、萬豪飯店集團等都能通過集團預定網(wǎng)宣傳推銷其會議產(chǎn)品。單體飯店，特別是大多數(shù)中小飯店，受地域和資金等方面因素限制，會展營銷的能力較弱。然而，飯店能提供會議招徠、會議接待、住宿、餐飲、娛樂等一條龍的服務，因此，飯店在營銷上還是有一定的競爭力。

第四，城市發(fā)展會展的條件。主要包括：經(jīng)濟條件、區(qū)位條件、旅游條件、交通條件、城市社會文化條件等。這些條件是形成大型會展目的地的基本要素，也是一個城市會展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。另外，飯店在城市中所處的位置直接影響飯店獨立經(jīng)營會展的性質(zhì)以及規(guī)模。對于一家飯店來說，這些因素短期內(nèi)是不可能改變的，因而飯店選擇目標市場和經(jīng)營方式必須以此為基礎(chǔ)。

    第五，大型的會展活動都具有一定的社會影口向，因而必須要得到政府相關(guān)單位的批準和支持。今后我國在加強會展市場規(guī)范化建設的同時，將進一步放寬市場準入條件，這將為飯店業(yè)提供一個良好的市場經(jīng)營環(huán)境。

(3)飯店集團式獨立經(jīng)營會展的策略抉擇

    首先，必須要從所處的城市發(fā)展會展的環(huán)境、飯店在城市中的位置、飯店的規(guī)模和營銷實力出發(fā)，進行合理的會展市場定位。大型會展的進入門檻高、經(jīng)營的風險大，受飯店的規(guī)模、資金實力、營銷實力等因素以及城市發(fā)展會展的各方面條件制約，部分大型飯店可以根據(jù)實際情況決定是否采用集團式獨立經(jīng)營。中小型的會展，飯店進入門檻相對較低，集團式獨立經(jīng)營具有較強的優(yōu)勢。其次，飯店要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，走特色經(jīng)營的道路，以準確的市場定位為基礎(chǔ)，通過完善各項會展服務，舉辦特色會展，打造會展品牌。再次，飯店要加強會展服務人才建設，并將會展營銷能力放在重要的地位。

    2．集團式虛擬經(jīng)營

    虛擬經(jīng)營，即飯店集團或大型飯店以自有資源為核心，通過協(xié)議的方式，利用其他企業(yè)的資源，如：會展場所、娛樂設施、營銷網(wǎng)絡等，經(jīng)營會展旅游業(yè)，以獲得最大的經(jīng)濟和社會效益，飯店在整合各種資源中起組織和領(lǐng)導作用。

    (1)集團式虛擬經(jīng)營的優(yōu)點

虛擬經(jīng)營其實是一種借雞生蛋式經(jīng)營，它能夠充分地利用自身以及其他企業(yè)的優(yōu)勢資源，經(jīng)營僅憑自有實力不能經(jīng)營的產(chǎn)品，獲取最大利潤，因而具有多種優(yōu)勢。

第一，經(jīng)營方式很靈活，風險低。它可以充分考慮所在城市的會展設施設備狀況、會展業(yè)發(fā)展前景，比較各項設備的投入產(chǎn)出，然后進行靈活的市場選擇和投資。此外，其所需要的資金少，經(jīng)營的風險也低。

    第二，它有利于將更多的資金投入到銷售中來，更快地擴展會展產(chǎn)品的規(guī)模。

    (2)集團式虛擬經(jīng)營的條件分析

虛擬經(jīng)營會展業(yè)首要條件是對經(jīng)營會展的核心資源具有控制力。對核心資源的控制能力大小由企業(yè)所掌握的核心資源的價值所決定。如果企業(yè)掌握的核心資源價值大，它的控制力就強，反之，控制力就弱。

對會展經(jīng)營來說，核心資源主要是會展場館、會展營銷能力、會展的管理能力、飯店的服務等。每種核心資源對不同的會展市場具有不同的價值。例如：大型的會展設施，對大型會展活動的價值大，而對于小型的會展市場，它的價值小，甚至不認為是核心資源。同樣，核心資源在不同的時期，價值也不同。例如：如果一個城市能接待會展的飯店僅有一家，它的價值就大；反之，隨著能接待會展的飯店越建越多，它的價值就變小了。很多會展公司沒有自己的飯店，而能虛擬經(jīng)營就是這個原因。一般來說，沒有特色的飯店價值小，虛擬經(jīng)營的困難大。另外，營銷能力是核心資源最重要的部分之一，較強的營銷能力有時可以克服自身條件的不足，掌握客源的企業(yè)常常能夠在沒有足夠的核心資源的條件下虛擬經(jīng)營會展。飯店的特色也是組成核心資源價值的一部分，沒有特色的飯店價值小，虛擬經(jīng)營的困難大。

    另外，虛擬經(jīng)營需要與協(xié)作單位處理好關(guān)系。有較多的信譽好，可靠的供應商是建立與協(xié)作單位良好關(guān)系的保障。在不同的城市，供應商的數(shù)量和質(zhì)量往往不同，因而，飯店虛擬經(jīng)營還是要受到所在地的客觀條件限制。

    我國今后會展經(jīng)濟將逐步發(fā)展成為以展覽公司為主，政府參與為輔，形成市場化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化的經(jīng)濟發(fā)展模式。目前，我國大型的會展場所基本上都是政府建造，這個政策的出臺將有利于經(jīng)營會展業(yè)的企業(yè)建造或者通過不同形式租賃會展場所和設備，為飯店虛擬經(jīng)營會展提供了很好的條件。

    (3)集團式虛擬經(jīng)營的對策

    飯店要做好會展虛擬經(jīng)營，首先，要牢牢地把握飯店的核心資源，增加核心資源的價值。飯店的核心資源主要是高質(zhì)量的飯店產(chǎn)品、飯店的會展營銷網(wǎng)絡和飯店的會展接待能力，包括：從事會展業(yè)的各類人才和管理的經(jīng)驗。飯店從獨特性出發(fā)，完善會展設施，提高會展服務的水平，增強會展營銷能力，增加飯店的資源價值，提高對核心資源的控制力。

    其次，要選好合作伙伴，選擇信譽好、可靠的供應商，通過契約的簽訂和履行，加強管理，處理好與各個利益實體的關(guān)系。此外，還要建立穩(wěn)定的交流機制，加強與會展活動的協(xié)調(diào)，鞏固聯(lián)盟關(guān)系。

    再次，要充分借助各種優(yōu)勢條件，并完善各項會展設置，靈活的組織或承辦各類會展。例如：上海的波特曼酒店除了充分的利用本飯店510平方米的宴會廳、7個可容納90人的會議廳之外，還借助與酒店毗鄰的上海商城可容納800人的中廳、能容納991人的劇院等設施，組織與承辦各類會議展覽業(yè)務。

    (二)戰(zhàn)略聯(lián)盟形式經(jīng)營

    戰(zhàn)略聯(lián)盟形式經(jīng)營是指飯店與政府有關(guān)部門、專業(yè)會展公司、會展場所管理單位、旅行社等企業(yè)通過簽訂協(xié)議共同招徠、組織、接待會展活動。

    戰(zhàn)略聯(lián)盟其實是一種緊密的虛擬經(jīng)營形式，這種經(jīng)營形式比較靈活，既考慮了會展的性質(zhì)、會展參與單位的要求，又適應不同的企業(yè)實際情況，具有風險小，操作性強的特點。對于諸如：世博會、航空博覽會等級別高、影響大兼具經(jīng)濟效益和社會效益的會展，以飯店參與的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式組織活動，可以減少舉辦單位的工作量，提高會展的質(zhì)量，降低會展的費用。對一些由企業(yè)和會展協(xié)會單位舉辦的會展，以飯店與之建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式經(jīng)營，可以減少工作量，節(jié)約費用。所以飯店通過與會展主辦單位或承辦單位成立戰(zhàn)略聯(lián)盟的市場發(fā)展空間較大，是一種較好的經(jīng)營形式。戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營形式主要包括：縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種形式。

    1．縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟分析

    縱向聯(lián)盟，即飯店與專業(yè)協(xié)會、政府相關(guān)單位、大型的企業(yè)等會展主辦單位，通過簽訂協(xié)議建立聯(lián)盟。飯店根據(jù)協(xié)議要求，籌備、組織和承辦會展的部分活動并提供相關(guān)服務，如：禮儀、接待、住宿、餐飲、娛樂，以及參觀游覽服務等。

    縱向聯(lián)盟經(jīng)營，對飯店來說，盡管需要讓渡部分利潤，卻獲得了參加組織會展活動和充分利用自身資源條件的機會。另外，飯店通過與會展主辦單位建立聯(lián)盟，擴大了飯店的客源渠道，提高了飯店的知名度，從長遠來說也是有利的。

但是縱向聯(lián)盟這種經(jīng)營形式，由于主辦單位掌握了客源，當提供服務的企業(yè)增多時，就可能被這些聯(lián)盟的企業(yè)所左右，因而，它存在一定的風險。飯店規(guī)避風險的途徑有：提高會展產(chǎn)品的質(zhì)量，迅速提高飯店的知名度；提供專業(yè)化會展服務，增加提供給聯(lián)盟單位的產(chǎn)品價值；加強與聯(lián)盟單位的協(xié)調(diào)，及時解決會展組織工作中的矛盾；提高飯店營銷能力，開辟新的客源渠道等。

2．橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟形式分析

    橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟形式是飯店與專業(yè)會展公司或會展場館所有單位等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用這些企業(yè)的優(yōu)勢資源條件，共同的招徠和組織會展活動。在飯店自身條件不足時，采用橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營形式，利用其他企業(yè)的資源經(jīng)營會展或參與聯(lián)盟企業(yè)招徠的會展經(jīng)營，是個雙贏或多贏的戰(zhàn)略，其市場發(fā)展空間較大。

    這種經(jīng)營形式對飯店來說也存在很多不穩(wěn)定的因素，在聯(lián)盟的初期，會展場館或會展公司等主辦單位由于自身實力不強，營銷網(wǎng)絡沒有建立起來，利用飯店的資源條件聯(lián)合經(jīng)營會展。但是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，當這些企業(yè)加強了實力，建立了營銷網(wǎng)絡，飯店就漸漸地失去了控制力，聯(lián)盟也越來越不穩(wěn)定，各種矛盾漸漸突現(xiàn)出來。其次，這種聯(lián)盟形式在處理利益關(guān)系時存在一定的困難，飯店的利益、會展公司的利益很難明確，而且當聯(lián)盟發(fā)展到一定的階段，聯(lián)盟企業(yè)之間的業(yè)務可能由互補向互代轉(zhuǎn)化，整合資源和協(xié)調(diào)工作的難度更大。規(guī)避這些風險的方法主要有：第一，要明確飯店具有的優(yōu)勢及發(fā)展的戰(zhàn)略，確定聯(lián)盟的領(lǐng)域。第二，尋找正確的聯(lián)盟伙伴，從業(yè)務的互補、業(yè)務組織的整合、經(jīng)營實力的平衡、經(jīng)營戰(zhàn)略的雙贏、企業(yè)管理文化的相容等方面充分考慮聯(lián)盟伙伴的條件。第三，加強會展人才培養(yǎng)，提供專業(yè)化會展服務，擴大飯店會展經(jīng)營的優(yōu)勢，迅速提高飯店的知名度，培育飯店自身的會展市場。第四，加強與聯(lián)盟單位的協(xié)調(diào)，及時解決會展組織工作中的矛盾。

    (三)輔助經(jīng)營形式

    輔助經(jīng)營形式其實是一種由其他企業(yè)主導、飯店參與的虛擬經(jīng)營模式，即飯店以自有資源為基礎(chǔ)，通過與會展主辦單位、會議協(xié)會、會展場館等單位簽訂協(xié)議，招徠會展客人，為其提供會議場所以及住宿、餐飲、娛樂等服務，但不負責會展的具體組織工作。在這種經(jīng)營模式中飯店起輔助的角色。

    飯店以輔助的形式經(jīng)營會展有較大的發(fā)展空間。許多會議規(guī)模小、召開次數(shù)少的會展舉辦單位，往往只要求飯店為它提供部分會議服務或僅僅將會議的接待、餐飲、住宿服務委托給飯店，而不需要承擔具體組織工作。單獨組織會展活動的會展公司、會展協(xié)會，為保證會展的質(zhì)量，降低經(jīng)營成本，也采用與飯店等相關(guān)單位簽訂協(xié)議的方式，獲得飯店服務。這種形式的會展，在整個會展市場中占有較大的市場份額。

    以輔助形式經(jīng)營會展旅游，對飯店來說，進入門檻低，既不需要投入大量的人力物力，也不必承擔較大的經(jīng)營風險，而市場潛力大、利潤高。因此，它也是切分會展旅游的最常用的手段，也是最激烈的經(jīng)營形式。目前我國飯店基本上以這種形式參與會展的經(jīng)營。

    飯店以輔助形式經(jīng)營會展，要取得成功，應該采用特色經(jīng)營和靈活經(jīng)營策略。根據(jù)城市的競爭環(huán)境、飯店坐落的位置、飯店經(jīng)營檔次、價格水平，細分和選擇有利的會展旅游市場，進行市場細分和定位。并以此為基礎(chǔ)完善會議設施設備，美化經(jīng)營環(huán)境，提高商務、住宿、娛樂等服務的質(zhì)量，實行特色經(jīng)營。其次運用靈活的營銷策略建立廣泛的銷售網(wǎng)絡，采用靈活的價格以招徠更多的客源。          

信息來源：《飯店現(xiàn)代化》