馬曉霞:視頻網站是未來發展的一個趨勢

馬曉霞，北大才女，先后在Tns、百度做營銷咨詢。兩年前，她轉身成為北京騰信互動廣告有限責任公司媒介總監。在騰信互動期間，騰信業績提升高達200%，廣告代理總額度從06年的第7名提升到07年的第4名……

面對這些值得稱贊的業績，她總是淡淡一笑。讓我們共同分享北京騰信互動廣告有限責任公司媒介總監馬曉霞（以下簡稱馬）眼中的互聯網營銷發展的別樣精彩。

問：中國的互聯網廣告發展已有十年的時間，在這十年發展中，您認為目前中國的互聯網廣告已經發展到一個怎樣的階段，哪些事對中國互聯網廣告發展起到重要作用？

馬：我覺得目前中國的互聯網廣告正處在一個高速成長的階段。據CNNIC最近一期發布的中國互聯網發展報告顯示：中國的網民數量已達到2.1億，他們已獲得越來越多的話語權，網民的力量決定著任何一家公司都必須重視互聯網傳播。談到中國互聯網廣告發展的拐點，我覺得2008年的奧運會是一個比較大的契機。另外，在最近的抗震救災報道中，我們也看到互聯網及時、互動的特性對抗震救災工作起到了巨大的推動作用。

問：那么，與國際上的網絡營銷企業相比，中國網絡營銷企業目前處在一個怎樣的位置，存在哪些差距和不足，體現在哪幾方面？

馬：我覺得目前中國網絡營銷企業大部分還處在一個初步發展的階段，一些本身就是電子商務的公司，做了比較多的深度的網絡營銷的探索。但是一些傳統的廣告主都是把電視廣告或平面廣告直接搬到網絡上來，忽略了網絡最核心的特點：互動性和信息的海量性。并且絕大部分傳統品牌廣告主自身的網站建設不夠健全，缺乏互動性，所以網絡在他們的營銷體系中所能起到的作用就非常有限。

問：據艾瑞《2007年中國網絡廣告市場份額報告》顯示，2007年中國網絡廣告市場規模達106.1億元，其中，艾瑞預測綜合門戶網站廣告規模將由2004年的51.3%下降至2011年的21.1%，而視頻網站廣告規模將由2005年的1.2%上升至2011年的4.6%。您是否認同這種預測？如何看待這種變化？

馬：我覺得中國網絡廣告市場發展大趨勢應該是更加多樣的。目前網絡視頻媒體發展確實非常快，網民基數不斷增多以及越來越多的用戶在使用視頻媒體，這兩方面促使中國網絡視頻迅速發展，我覺得未來網絡視頻廣告的媒體增長速度肯定會超過其他類別。

問：無獨有偶，來自美國市場調研機構eMarketer也大膽預言，在2010年之前，互聯網廣告投放費用10美元里將會有1美元分流進視頻廣告中。“蛋糕”如此巨大，您認為網絡視頻媒體和廣告代理商怎樣才能贏得先機？

馬：首先，這需要一個合理的規劃。面對一類相對固定的人群，如何做到針對不同的客戶，提供不同的資源，做到資源細分是比較重要的。其次，要考慮視頻網站版權方面的問題，歐美等市場上全都是正版資源，在這方面中國的網絡視頻行業要有一個逐步完善的過程。

我個人堅信視頻網站是未來發展的一個趨勢，在這個過程中，需要大家共同努力。這就需要代理公司首先站在客戶的角度，為客戶找到最優化的價值平臺，幫助客戶去考慮法律、版權等方方面面的問題。

問：第六屆China Joy（中國國際數碼互動娛樂產品及技術應用展覽會）將于7月17日在上海舉辦，網游也成當前的熱話題，網絡營銷推廣功不可沒。作為業內知名的互聯網廣告代理公司騰信為超過60家游戲類客戶提供實效網絡行銷服務，能否結合一些成功案例談一談騰信是如何為客戶提供實效的網絡營銷的？這其中有沒有嘗試用“網絡視頻”這種推廣方式？

馬：騰信互動是一家以客戶的廣告效果為導向的企業，不同的客戶我們會為他們量身定做不同的推廣方案。比如我們為《誅仙》做代理推廣的過程中，首先在內測期，選擇了在MMORPG游戲玩家人群比較聚集的游戲網站做大規模推廣；同時選擇一些精準的游戲媒體做新聞、人物公關的宣傳；到了公測期間，加大推廣力度，媒體選擇擴散到高流量，高集中度的媒體位置上；在公測期結束后，我們仍持續不間斷的結合游戲本身做推廣活動，拉動新玩家的進駐。到目前為止，基本上我們所有客戶都會選擇視頻網站進行廣告投放，但是目前還沒有一個完全依靠視頻網站來進行推廣的案例。

問：互聯網從來不是一個缺乏創新的地方，在互動、立體甚至是音、色俱全的網絡平臺，各種意想不到卻又實效的廣告形式開始出現，據網絡研究顯示，最好效果的視頻廣告可帶來37.8%的廣告知名度。您覺得有效的廣告視頻形式應該具備哪些特點？

馬：首先要有互動性，就是廣告素材內容本身要有誘發受眾進行二次傳播的效果；第二就是受眾和品牌的匹配度，即與人群的高度契合。對網游行業而言，就是要求視頻網站能夠識別出用戶群的特點，找到真正的玩家。我覺得視頻網站會對游戲行業有比較大的推廣作用，但精準性還需要提高。第三就是受眾的廣泛度，在網游領域具備精準度的同時，還要有特別廣的人群覆蓋面，這就要求視頻企業找準自身的定位的同時，匯聚更高人氣。

問：我們了解到，騰信擁有豐富的媒體資源，不僅是多家知名網站的廣告代理商，而且還擁有覆蓋國內90%以上論壇的獨家廣告資源，您認為網絡門戶、網絡論壇、網絡視頻在網游推廣上具備哪些優勢？

馬：門戶網站最大的特點就是權威性，新聞的影響力會比較大；網絡論壇的特點是互動性，依托論壇這個平臺用戶能夠實現很好的互動，從而帶動媒體的高關注度。而網絡視頻的特點就是娛樂性更強，游戲類的客戶會更關注網絡視頻這個領域。

問：如果站在客戶的角度，騰信互動會用什么樣的方式來說服客戶嘗試一種新媒體？

馬：有兩種方式，一種方式就是讓客戶去測試，用比較實際的數據評估，可以直接看到推廣的性價比；第二種方式就是用活動來引導客戶，然后去分析他的目標人群跟這個網站人群的契合度。

問：在騰信互動2年的時間里，您覺得最大的收獲是什么？08年騰信將有哪些舉措來幫助客戶，尤其是網游客戶更好的塑造品牌？

馬：騰信互動與客戶更像是共同發展的伙伴。在騰信最大的收獲就是全心全意的為客戶著想，與客戶共同承擔風險。

2008年騰信會在兩個方面來完善自身服務。一方面我們要提高創意和策劃的力量，就是在傳播內容方面希望能跟上、引領現代互聯網的潮流，我們在這方面做了很多創意和策劃的思考。另一方面，要注重資源的選擇，今年我們也的確注意到了像悠視網這樣的視頻網站企業發展比較迅猛，我們騰信也會加大在視頻領域方面的挖掘力度，希望能夠實現廠商、媒體和代理公司三贏的局面。CNET中國·PChome.net