中國企業海外生存報告：汽車與消費電子行業（二）

　　消費電子行業是我國最成熟的產業之一，也是海外擴張最成功的一個行業。在20世紀90年代，一些中國的消費電子公司就已經開始移居海外，更早的甚至在20世紀80年代末就開始行動。100%的大企業領袖已經開始移居國外，80%的小企業也不甘落后。

　　動機和目標

　　80%受訪的大企業將建立自己的品牌形象，從國內品牌發展成為全球華人品牌作為開拓海外市場的主要目標。出于民族自豪感，受訪企業希望將自己建設成一流的國際品牌，將在聲譽、質量、可靠性和創新等多方面出擊，成為“在世界上大家都知道的中國品牌”�？梢酝枕n國品牌，如索尼、LG電子相媲美。許多受訪企業表示，他們愿意花費年度預算的10%去進行營銷工作，以期在國外建立品牌知名度。

　　受金融風暴影響，目前很多企業海外銷售減緩，這其中包括海爾和TCL公司。大部分受訪企業正積極開拓海外市場，尤其在那些受金融風暴影響較小，在2009年仍能看到增長希望的新興市場。

　　當前和未來行動

　　中國消費電子類企業的海外戰略差異極大，包括選擇的目標、時間。一些較大的行業領導者，如海爾選擇直接進入發達國家市場，如北美和歐洲，建立自己的形象，在成為國際頂級品牌以后順利進入其他發達國家和新興市場。其他大型企業，如TCL和大多數小企業選擇先進入新興市場，如東南亞和非洲，在這些地區其品牌現有的技術、質量和品牌形象更具有競爭力。所有這些企業都希望最終在歐洲和美國市場獲利，先在新興市場建立更多的研發中心，更好地利用那里的人才和技術優勢，加快技術改進，最終進入發達國家市場。

　　許多受訪企業首先以原始設備制造商（OEM）的身份開始海外出口。較大和較小行業領導者都已經開始樹立自己的海外品牌。正如一家企業告訴我們的，整個家電行業已經認識到，從長遠來看，銷售自己的品牌產品才是唯一出路。短期來看，銷售原始設備有利可圖，但長遠來看，必須建立自己的品牌。

　　建立伙伴關系或成立合資企業是目前進軍海外最常用的方法。通過與一家已經在目標市場成功的公司合作，中國消費電子企業可以利用其已經成熟的分銷及零售網絡，將其產品很快推向市場，節省了時間和費用。例如，海爾聯手日本三洋于2002年組建了合資公司-三洋海爾股份有限公司，使用三洋的銷售網絡在日本銷售海爾的品牌產品。該合資公司在2007年結束了其使命，因為“它已經完成了海爾品牌滲入日本市場”的任務。

　　除了在海外銷售自己的產品，越來越多的中國消費電子企業正積極在目標市場進行投資。行業領導者如海爾、TCL、格力、長虹、海信，都已經建立了海外工廠，以加快和提高其盈利和擴張能力。在海外擁有工廠使得這些企業可以規避國外的反傾銷和非關稅壁壘，還可以免受中國通貨膨脹和勞動力成本上升的影響，有利于降低成本。正如一家企業告訴我們的，通貨膨脹造成中國空調行業成本同比上升了20%，我們已經別無選擇-只有在低成本國家生產我們才能獲得更多的利潤。

　　挑戰

　　受訪企業認為最大的挑戰是進入海外市場后如何適應新的商業環境，例如，如何適應當地的分銷商，如何與當地的商業慣例和程序相協調。在國際法律和法規下進行交易是另外一個巨大的挑戰，尤其獲得該國家的市場準入資格尤為重要。這對中小型企業來說，無疑是最大的挑戰。

　　大公司一般會參與一系列廣泛的合作伙伴關系，建立合資企業以及制定不同所有制的戰略，建立正確的組織結構來管理細分市場，但事實證明這樣做難度很大。

　　還有一個挑戰就是不同的文化。文化差異已被證明在產品本身和產品營銷方面具有挑戰性，還涉及到如何管理當地的團隊成員。

　　最后一點，為了解決上述問題，中國消費電子企業在尋找所需的人才方面也遇到了很大的困難，無論是在技術能力、經驗方面還是在跨文化管理方面。
 
　　未來展望

　　以上的挑戰不是不可逾越的，中國消費電子公司已經與發達國家和發展中國家的跨國品牌在世界各地進行了合作。展望未來，除了繼續嚴格的質量控制和創新之外，中國消費電子品牌應該學習海爾這樣的公司，深刻理解自己的目標市場，更好地滿足當地消費者的需求。

　　中國消費電子公司還需要學習如何創造長期的品牌價值，而不是僅僅在價格競爭。