中國產(chǎn)品如何增加越南市場份額

□ 廣西財經(jīng)學(xué)院市場營銷教研室
   主任  林素娟

　　越南是中國企業(yè)參與國際競爭的有利舞臺，近年來越南經(jīng)濟(jì)形勢保護(hù)增長的態(tài)勢，據(jù)2005年數(shù)據(jù)表明，越南面積32.96萬平方公里，人口8300萬，越南GDP突破530億美元，人均GDP達(dá)到640美元。據(jù)越南《經(jīng)濟(jì)時報》報道的數(shù)據(jù)顯示，越南全國商品和服務(wù)零售總額增長20.2%，扣除物價上漲因素，同比仍增長11.5%。2005年越南人均社會商品零售額373美元，比中國廣西高22美元。目前，越南政府堅持把國家的穩(wěn)定放在首位，經(jīng)濟(jì)改革先于政治改革，并不斷重申堅持革新開發(fā)的政策，加強(qiáng)同地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)的融合。

　　越南市場營銷工作是一項跨越國界的市場營銷行為，它是國內(nèi)營銷在國際市場上的延伸，有很多的相同之處。但由于它是在兩個國家范圍內(nèi)進(jìn)行與國內(nèi)營銷法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)體制、各不相同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口狀況、技術(shù)水平、社會文化、消費方式、消費習(xí)慣、自然環(huán)境及競爭環(huán)境，比國內(nèi)營銷有很大的復(fù)雜性和多樣性。雖然中國企業(yè)己經(jīng)開始進(jìn)入越南市場，但也遇到了一些問題。

中企營銷失誤降低產(chǎn)品在越南消費者心目中的印象

　　1.中國企業(yè)普遍缺乏國際營銷觀念，短期經(jīng)濟(jì)行為占據(jù)主流地位。部分企業(yè)不重視研究越南消費者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢，只關(guān)心自己的產(chǎn)品銷售，甚至有的企業(yè)抱定“賺一筆是一筆”的狹隘觀念，將假冒偽劣產(chǎn)品推到越南市場上，坑害越南的消費者，在越南消費者心目中造成了惡劣的首因效應(yīng)，他們普遍把中國產(chǎn)品看成低檔產(chǎn)品甚至假冒偽劣的“代名詞”，導(dǎo)致越南消費者對中國高檔產(chǎn)品也開始不信任。

　　2.中國企業(yè)對越南市場和越南消費者認(rèn)識不足。在不少中國企業(yè)沒有認(rèn)真研究越南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變化和消費者購買行為的變化，仍以十多年前的目光看待這一市場，比較普遍的思路是“簡單貿(mào)易”：搞一個公司，帶兩三個人過來，找兩個經(jīng)銷商，把產(chǎn)品賣過來，簡化再簡化，價格壓低，不考慮品牌建立，也不考慮服務(wù)。不少失敗案例足以證明，一個企業(yè)過來兩三年仍沒有起色，隨即而來的就是歡送會和告別。越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度是世界上有目共睹的，其特點是“國貧民富，南北差異大”，不久前，《環(huán)球時報》記者赴越南采訪，發(fā)現(xiàn)越南人生活質(zhì)量已不在中國人之下。再加上越南全社會都非常重視扶弱濟(jì)貧，貧困人口由10年前占人口總數(shù)的58%下降到現(xiàn)在的22%，被聯(lián)合國列為扶貧成效顯著的國家。越南是一個對中檔以上產(chǎn)品有大量需求的市場，消費者追求質(zhì)量穩(wěn)定，價格便宜，產(chǎn)品豐富、時尚新潮，對耐用品需要長期售后服務(wù)等。

　　3.沒有品牌意識，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃。至今多數(shù)開發(fā)越南市場的企業(yè)仍然沒有長遠(yuǎn)的品牌意識，不重視信用建設(shè)，只做一些小而零散的生意，除“TCL”、“新希望”、“力帆”少數(shù)幾個品牌外，越南市場上家喻戶曉的中國品牌不多，即使是在越南市場上經(jīng)營多年的“力帆”摩托車品牌，在售后服務(wù)方面還有較大的漏洞，在日本等國家和地區(qū)的直接投資產(chǎn)品的沖擊下，銷售量萎縮。

　　4.缺乏一個全面的、有助于自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)支持。由于過去我國企業(yè)很少，甚至沒有與越南國家的企業(yè)打交道。進(jìn)人越南之時，往往找不到理想、適合的企業(yè)伙伴，有的甚至連進(jìn)入都感到困難重重。所以，不少中國企業(yè)進(jìn)入越南市場時，往往事先缺乏深入的調(diào)查研究，僅憑一腔熱情，隨心所欲，盲目投資，有時很可能投資在一些夕陽產(chǎn)業(yè)。例如中國摩托車企業(yè)重復(fù)投資在越南的摩托車行業(yè)，由于過多中國摩托車企業(yè)重復(fù)進(jìn)入越南市場，導(dǎo)致最后是多家中國企業(yè)內(nèi)部的“窩里斗”，最后反而失去了對越南摩托車市場的主導(dǎo)權(quán)。

　　5.普遍缺乏開拓越南市場的優(yōu)秀人才。日前，大多數(shù)中國企業(yè)營銷人員不具備在越南市場上顯身手的能力，越語水平不高、越南市場營銷概念模糊、營銷手段缺乏，缺少正規(guī)越南文化教育背景和更好的外語應(yīng)用能力，沒有廣泛的文化知識和溝通能力，無法對東道國的文化及時適應(yīng)和進(jìn)行文化滲透，由于沒有優(yōu)秀的越南市場營銷人才，即使企業(yè)高層有進(jìn)行越南市場營銷的意圖，也是心有余而力不足。

     正確運用營銷策略是企業(yè)生存的最大因素

　　一、與鄰為善，尊重越南消費者。尊重越南消費者意味著尊重越南人民的信仰，尊重越南人民的文化，尊重越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律把越南人民當(dāng)作自己的朋友，講究誠信，為他們提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)，消除中國威脅論轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴻C(jī)遇論，減少雙方隔膜，增加相互信任。
　　二、結(jié)合企業(yè)實際，實行差別競爭策略。與在越南市場上的歐美、日本、韓國的跨國企業(yè)相比，中國企業(yè)無論從資金規(guī)模、整體技術(shù)還是從綜合實力上看，都有一定的差距。所以，中國企業(yè)沒有必要與競爭對手在資金投人上硬碰硬，而是在充分分析越南市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢，實行差異競爭策略。
　　1.差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略。針對越南消費者收入水平不高，又有歐美、日韓、臺灣產(chǎn)品占據(jù)高端市場，中國企業(yè)可以為越南消費者開發(fā)中低檔產(chǎn)品，滿足大量中低檔收入群體對進(jìn)口或合資企業(yè)產(chǎn)品的需要，同時不斷促進(jìn)產(chǎn)品的升級換代，來滿足越南日益增長的物質(zhì)文化需求。
　　2.差異化價格策略。雖然越南經(jīng)濟(jì)近年發(fā)展很快，但由于基礎(chǔ)差，底子薄，多數(shù)家庭目前只能承受物美價廉的產(chǎn)品，中國企業(yè)在產(chǎn)品定價策略上適合采用中檔產(chǎn)品低價低毛利策略，同時充分利用與中國相似的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等喜慶節(jié)日，打折促銷，還要考慮越南人對偏愛偶數(shù)的心理，制定好價格策略。</P>
　　3.差異化渠道策略。首先可以考慮建立自己的辦事機(jī)構(gòu)，開展市場的推廣工作；其次充分開發(fā)和利用越南的華人、華商網(wǎng)絡(luò)；再次，企業(yè)可以尋找關(guān)系面廣、財力比較雄厚、以服務(wù)為導(dǎo)向、專業(yè)化的出色本地代理商幫助企業(yè)進(jìn)行市場開發(fā)。
　　4.差異化促銷策略。在廣告用語中充分結(jié)合越南文化；在越南市場開拓中，特別強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的作用，利用公共關(guān)系改變越南社區(qū)公民對中國企業(yè)的印象，加強(qiáng)越南消費者對中國企業(yè)的認(rèn)同。
　　5.差異化服務(wù)策略。差異化服務(wù)策略也是中國企業(yè)在越南市場上制勝的法寶，企業(yè)要針對其他的產(chǎn)品或品牌的服務(wù)機(jī)制建立自己獨特的服務(wù)。如在越南，一般彩電保修期最多2年，而TCL在越南率先推出“3年免費保修、終身維修”的服務(wù)承諾，在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬勺陨聿町惢�的�?yōu)勢和良好的口碑。
　　三、充分利用中國-東盟博覽會的平臺，大力推薦自己。每年一次的中國－東盟博覽會是中國企業(yè)與東盟各國交流的平臺，每次會展越南政府和企業(yè)都非常重視，中國企業(yè)應(yīng)充分利用這一平臺，做好充足準(zhǔn)備，推介自己的產(chǎn)品和技術(shù)，與越南經(jīng)銷商交上朋友。
　　四、充分了解和吃透越南各類政策法規(guī)。越南政策近年來隨著經(jīng)濟(jì)和發(fā)展變化較大，中國企業(yè)要在充分了解和理解越南各種政策條例的前提下，逐步開拓越南市場。
　　1.利用“馬德里體系”保護(hù)企業(yè)商標(biāo)。中國和越南同屬“馬德里體系”實施國，這種體系是注冊人只要在施行馬德里體系中任何一個國家提交申請就可以確保其商標(biāo)在其他施行馬德里體系中的任一國家都受到保護(hù)。中國企業(yè)只要在國內(nèi)注冊一次就可以在中國和越南都享受注冊商標(biāo)的保護(hù)。
　　2.利用好越南的外商投資指導(dǎo)目錄。研究越南投資重點行業(yè)領(lǐng)域，如農(nóng)業(yè)、信息業(yè)、電力和鋁行業(yè)等。政策正在大力向外商投資設(shè)廠傾斜。越南駐中國使館有關(guān)工作人員介紹：“越南政府現(xiàn)在給中國的投資企業(yè)以很大的優(yōu)惠政策，按中國的說法，盈利企業(yè)可以三免三減。另外，中國企業(yè)可以拿全部機(jī)械設(shè)備、辦公用具、以及原材料到越南，統(tǒng)統(tǒng)免關(guān)稅。在手續(xù)上，以前過去的手續(xù)費是5000美元，現(xiàn)在只要70塊�！�
　　3.把投資設(shè)廠放在越南的中小城市。以印刷業(yè)為例，目前越南從紙張、到全部印刷機(jī)、幾乎所有的電子制版設(shè)備和印后加工的各種主要設(shè)備都要進(jìn)口。西方和日本的進(jìn)口貨充斥越南市場。但中國產(chǎn)品有距離近、價格便宜、技術(shù)適用、培訓(xùn)、修理容易的特點。只要發(fā)揮中國企業(yè)的優(yōu)勢，在越南印刷市場占據(jù)一定的份額是完全有可能的。中國企業(yè)的投資方向應(yīng)是越南的非重點印刷企業(yè)和各地方的中小印刷企業(yè)、承擔(dān)教科書和小說印刷的企業(yè)；越南比較好的包裝企業(yè)都在河內(nèi)和胡志明市，因此，中國包裝企業(yè)的開拓重點應(yīng)是越南的中等城市。
　　4.密切關(guān)注各種法規(guī)條例變化，尋找商機(jī)。例如由于近期油價持續(xù)上漲，胡志明市從2005年～2006年學(xué)年起，將禁止18歲以下的中學(xué)生使用油箱容積在50升以上的兩輪摩托車；從2006年～2007年起，禁止所有的學(xué)生騎兩輪摩托車上學(xué)。同時目前，越南沒有對電單車設(shè)立相應(yīng)規(guī)則，對電單車駕駛證和行車證的辦理、保險等事項均未做嚴(yán)格規(guī)定，學(xué)校也準(zhǔn)許學(xué)生騎電單車上學(xué)。多種因素出現(xiàn)，為贏得年輕人的喜愛，越南各商店從中國大陸和臺灣進(jìn)口多達(dá)15種以上不同款式、不同顏色的時髦電單車，中國電單車以款式新穎，品種繁多占據(jù)大部分越南市場份額。
　　五、加強(qiáng)越南市場營銷人才培養(yǎng)。人才是營銷制勝的關(guān)鍵，針對目前大量缺乏越南市場營銷人才的情況，企業(yè)通過多重渠道培養(yǎng)越南市場的營銷人才。將企業(yè)營銷人才進(jìn)行短期越語和越南概況培訓(xùn)，通過語言關(guān)后放在越南市場上鍛煉；將原有高校畢業(yè)的越語專業(yè)學(xué)生進(jìn)行營銷理論與知識培訓(xùn)，培養(yǎng)使用；將高校中國際貿(mào)易專業(yè)（東南亞方向）的學(xué)生納入企業(yè)的儲備人才隊伍。
　　來源：中國—東盟商務(wù)周刊總第94期