宗慶后：中國營銷大師
來源：新聞晚報
“什么是營銷？”
美國營銷之父菲利普·科特勒說，營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。
美國戰(zhàn)略之父邁克爾·波特說，營銷就是在一個特定領(lǐng)域中有小重組企業(yè)各種競爭要素的能力。
當(dāng)今最有激情的管理大師湯姆·彼得斯說，營銷是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播。
宗慶后——這位中國最神秘的營銷大師說，“營銷就是買與賣”。
宗慶后的“1987” 和“2002”
1987年，宗慶后掛出了一張木質(zhì)牌子，上面寫著“杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部 3名員工、14萬元借款、十幾平方米作坊式的經(jīng)營場地”，那年他47歲。
1987年，可口可樂公司正式在上海建廠，那年可口可樂安裝的是世界最先進(jìn)的每分鐘1100罐的易拉罐生產(chǎn)線和每分鐘500瓶的玻璃瓶生產(chǎn)線。
2002年，上半年全國飲料產(chǎn)量統(tǒng)計表有這樣一行數(shù)據(jù)：娃哈哈，183萬噸，同比增長16.7%；可口可樂，161萬噸，同比增長13.8%；百事可樂，76萬噸，同比增長22.01%。
這是有史以來，第一次由中國飲料企業(yè)的總量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費(fèi)品市場上落后于當(dāng)?shù)仫嬃掀放啤Ｔ谶@個爆發(fā)渴望的年代，娃哈哈創(chuàng)造了奇跡，宗慶后便是當(dāng)之無愧的奇跡的締造人。
20年后，我們?nèi)栽诤贾菔猩铣菂^(qū)清泰街160號見到了這位神秘的智者，同樣的清泰街160號，如今，宗慶后坐擁全國的百家分公司、一百多種產(chǎn)品以及20000名員工，年超過200多億的銷售額，而且保持兩位數(shù)的增長速度。
他的眼神深邃堅定，午后的陽光透過玻璃折射在他身上，整個人顯得越發(fā)神秘，言語簡短意賅，隨意的著裝又讓感到一絲難以言說的親近與溫暖。
市場是用腳丈量出來的
有人說，全中國年銷售額在10億元以上的企業(yè)家中，宗慶后是離市場最近的一位。
20年來，宗慶后從來沒有離開過一線市場。即使到現(xiàn)在，宗慶后每天仍然有十幾個小時在工作。也是即便到現(xiàn)在，忙到年三十晚上，年初一一大早，加班的員工又看到宗慶后在公司忙活上了。
他幾乎主持了娃哈哈所有的營銷會議，參與了每一次的新產(chǎn)品推廣和市場策劃，每年在各市場巡回的時間超過200天以上。2002年8月，為新建分廠考察選址，宗慶后創(chuàng)下了12天跑遍大半個中國的紀(jì)錄。據(jù)說宗慶后的很多新品思路，就是從這些街頭的小商店而來的。
街頭最普通不過的便利商店，滿滿的一堆貨架子上，各種花花綠綠的瓶子里，宗慶后一下就能抽出競爭對手的新產(chǎn)品。拿起自己的產(chǎn)品，他翻轉(zhuǎn)著找生產(chǎn)日期。放下，再拿起競爭對手的產(chǎn)品，看看瓶蓋上的日期，一比較就知道誰的賣得好。跟在他身后的部下后來就學(xué)到了，如果生產(chǎn)日期比較近，那肯定是銷的比較好。
幾個牌子都有相同口味的產(chǎn)品，為什么就單單這一家賣得好？是口味好還是價格便宜，是銷售通路政策好，還是配送速度快？宗慶后帶著這些問題，去往下一個環(huán)節(jié)的批發(fā)市場。
“馬路上到處都是錢，關(guān)鍵是誰能敏感地發(fā)現(xiàn)。”宗慶后說。每到一個市場巡查完了，宗慶后就把大家召集來，說說問題，想想辦法。有的時候同一個問題要重復(fù)說，跟不同的經(jīng)銷商、不同的負(fù)責(zé)人。而這些問題在年終總結(jié)，或者其他會議上還會被重復(fù)講。講這些問題時，宗慶后每一次都熱情洋溢。
跟隨宗慶后10多年的娃哈哈現(xiàn)任市場部部長楊秀玲說，“雖然自己也有一批小賣部的固定訪問對象，但做一線調(diào)查，自己依然比不上老板。”
讓人吃驚的是，他始終能保持這一份熱情，以一種難以置信的癡迷執(zhí)著于他熱愛的事業(yè)。娃哈哈每年要到各主要市場開現(xiàn)場訂貨會，宗慶后需要在一個月間巡回十余地，往往同一句話要在不同的地方不斷地講，一個簡單的政策要翻來覆去地對不同的經(jīng)銷商解釋。有時候，他的部下都聽得耳朵生繭而嫌煩了，可他還在那里津津有味地一遍又一遍地講。這份韌性和毅力，非常人能及。
不為人知的“銷售通報”
宗慶后平均數(shù)日就要寫一份“銷售通報”，對營銷情況及各地市場的運(yùn)作進(jìn)行最直接的指揮，“通報”在第一時間被傳真到各地，成為娃哈哈營銷體系中的一根最敏感的神經(jīng)。據(jù)稱，宗慶后每年要寫超過200份的“通報”，它們都由宗慶后手寫而成，長則上千語，短則數(shù)行字，有的是寫在一張便條紙上，有的則寫在賓館專用信封的背面，還有的潦草不堪，可能是在行進(jìn)中的汽車?yán)锊菥偷摹闹锌梢钥闯觯趹c后對飲料市場、競爭對手的一舉一動真可謂了若指掌。
難怪有人說，把這些通報編纂起來，就是一部最為生動的中國飲料競爭史。
靠實(shí)踐萌生每一個“直覺”
“娃哈哈在推出每個新的產(chǎn)品時，是通過什么樣的決策機(jī)制和程序來進(jìn)行的？”
宗慶后回答：“就是靠我的感覺，我覺得現(xiàn)在該做什么了，就開始做。”
在企業(yè)家的素質(zhì)中，直覺可能是最為神秘、最難以量化而又十分重要的一項。我們在比爾·蓋茨、杰克·韋爾奇、安德魯·格羅夫等人的論述中都曾經(jīng)看到他們推崇“直覺力”的表述。格羅夫曾經(jīng)說過：“當(dāng)你必須在三分鐘內(nèi)做出某一項決策的時候，比如要撤出某個市場或投入數(shù)十億元，你能依賴的只有兩個，一是上帝，二是你的直覺。”
1999年前后，樂百氏出資1200萬元延聘麥肯錫為自己做戰(zhàn)略報告，娃哈哈也與幾家跨國咨詢公司有過接觸，但最終都不了了之。宗慶后說他不相信“花拳繡腿”。
相比來自全球商界和學(xué)界的管理思想，他更相信“腳”的力量。每次出差，都帶回來10箱、20箱各種飲料。同搞研發(fā)的、生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人一起品嘗。一喝喝一肚子，有時候嘗到嘴都麻木了。宗慶后每一次決策，就是靠這些“一線信息”而生成的“直覺”。這種在實(shí)踐中長期積累逐漸形成的直覺，成為了宗慶后在中國飲料界一次次決勝的“法寶”。娃哈哈的明星產(chǎn)品“非常可樂”的誕生，就是這種“直覺”的產(chǎn)物。
2006年6月，浙商大會暨首屆浙商投資博覽會在浙江杭州舉行，在談到所謂的“藍(lán)海”時，宗慶后直言不諱地說，“我不認(rèn)可這個藍(lán)海戰(zhàn)略，我也看不到藍(lán)海。我認(rèn)為它是莫名其妙地憑空捏造出來的東西，對大部分企業(yè)來講，我感覺是沒有用的。”語出驚人，場內(nèi)嘩然。
宗慶后是一個十分相信直覺的營銷大師，而且他對此從來都直言不諱，這與那些MBA出身的靠數(shù)據(jù)來做每一個決策的企業(yè)家迥然不同。宗慶后認(rèn)為，對于市場的實(shí)踐和了解，并由此生成的“直覺”，要遠(yuǎn)比理論家在那里空談的所謂“藍(lán)海”更有價值。
有一次在跑一線市場時，經(jīng)銷商建議宗慶后也做可樂，“國外的可樂給我們賣沒錢賺，而且它很牛，到時候什么條件該怎么就怎么，沒有什么商量的余地。”
宗慶后對經(jīng)銷商的建議很是感興趣，他仔細(xì)地把在一線的情況好好梳理，感覺是可以做可樂的時候了。在1998年開發(fā)“非常可樂”之前，娃哈哈當(dāng)時的重磅產(chǎn)品是1991年推出的“娃哈哈果奶”，多年來缺乏一個拿得出去的新品。
事實(shí)上，娃哈哈每推出一個新產(chǎn)品，市場部門都會向宗慶后遞交詳盡的市場調(diào)研報告和可行性分析，，而最終的定奪權(quán)則在宗慶后。這頗有點(diǎn)“大膽假設(shè)，小心求證”的意味。
沒有任何消遣活動的宗慶后，惟一的愛好就是看書。在宗慶后辦公室里的有一排柜子，其中三個擺滿了書，另外一個則擺滿了他競爭對手的產(chǎn)品，除了這一柜子，還有一個專門的樣品陳列室。當(dāng)初，在紹興下鄉(xiāng)勞作的15年，宗慶后惟一的讀物就是《毛澤東選集》，現(xiàn)在累了的時候，他也是喜歡看一些歷史片。
“有時候我是從社會發(fā)展規(guī)律來看，企業(yè)家要懂政治。”宗慶后談到這點(diǎn)略顯興奮，他說國家的大環(huán)境是會影響到企業(yè)的。
為被認(rèn)可而落淚
2002年7月，宗慶后獲得杭州市有史以來給企業(yè)家的最高榮譽(yù)。在接過300萬獎勵之后，57歲的宗慶后潸然淚下。
10年前在類似的場景，宗慶后也曾在公眾面前落淚。1992年，杭州市上城區(qū)政府表彰了娃哈哈，宗慶后獲得了最高10萬元的獎勵。
回首兩次落淚，宗慶后說，“這種認(rèn)可讓我感動”。
在宗慶后看來，這是因?yàn)橥薰粤⒏某砷L獲得了贊賞。也正如此，已經(jīng)長大的娃哈哈一直沒有忘記感恩———首先是資助教育事業(yè)。20年來，娃哈哈資助教育的費(fèi)用達(dá)到了1.42億元，今年還在貧困地區(qū)捐建了20所希望小學(xué)。今年9月26日上午，浙江省慈善總會“馥莉慈善基金”以宗慶后之女宗馥莉的名義設(shè)立。這筆資金主要用于援助特困大學(xué)生和義工發(fā)展。
娃哈哈自立更生的成長獲得了贊賞。也正因?yàn)槿绱耍呀?jīng)長大的娃哈哈一直沒有忘記感恩，而感恩首先是資助教育事業(yè)。
和員工貼得更近一點(diǎn)
在娃哈哈下沙基地很多分公司的宣傳板上，都能看到同樣內(nèi)容的照片，就是宗慶后和員工們一起拔河的照片。這似乎已經(jīng)成為每年娃哈哈企業(yè)運(yùn)動會的保留節(jié)目。
在娃哈哈早期還在給人代銷課本冷飲的時候，宗慶后在員工眼中就不是一個“像樣的”領(lǐng)導(dǎo)。以前還在清泰街三層舊樓的時候，員工都是直接沖著樓上喊“宗老師”、“宗頭”。宗慶后一直在老樓三層住了9年，他的房間旁邊就是當(dāng)時的宿舍。現(xiàn)在也是和員工住在一樣的單元樓里。
“以前一直在車間里，每個員工的脾氣、性格和水平我都知道，遇到事情都是直接找我。”提到這一點(diǎn)，宗慶后的驕傲溢于言表。公司小的時候，宗慶后事無巨細(xì)都要過問，在罐頭廠有2000人的時候，他還能做到這一點(diǎn)。
有一次公司刷墻，那個時候的每平房米只有1毛多錢，宗慶后自己拿著尺子，一個柱子一個柱子地量過去。和員工一起吃飯，大家議論說哪個菜淡了、哪個菜咸了，宗慶后自己跑到廚房“指導(dǎo)”大師傅，“你看這個菜，這個多放點(diǎn)鹽，這個少放點(diǎn)。”
也正因?yàn)槿绱说募?xì)致，這位領(lǐng)導(dǎo)給大家的感覺就是始終在員工們中間。員工們對領(lǐng)導(dǎo)的性格了解，領(lǐng)導(dǎo)對員工的潛力也熟知。而這正是宗慶后所看重的，大家能擰成一股繩，才能往前走。
今年8月，正是飲料銷售的旺季。因?yàn)閬砩a(chǎn)基地運(yùn)貨的車太多，產(chǎn)品從倉庫運(yùn)到車上，需要裝卸工搬運(yùn)上叉車。但是這個環(huán)節(jié)人手少一直忙不過來。宗慶后看著心里著急，跑到倉庫門口一箱箱地幫著運(yùn)送，汗水浸濕了襯衣的整個后背。
2002年，娃哈哈開始涉足多元化，進(jìn)入全新的童裝領(lǐng)域。但是真正做起來，宗慶后和員工們才認(rèn)識到，這個挑戰(zhàn)來頭不小。對這個行業(yè)不熟悉，剛開始合作伙伴設(shè)計產(chǎn)品，但后來發(fā)現(xiàn)根本不能用，不得不自己來設(shè)計。由于沒有經(jīng)驗(yàn)，宗慶后和工人們一起在車間里盯著。一個大男人一件件地給小衣服釘扣子、配成套，一套套地看顏色是不是協(xié)調(diào)，款式是不是搭配。
員工心中的當(dāng)家人
宗慶后不僅是中國經(jīng)濟(jì)舞臺的強(qiáng)者，鮮花掩映的領(lǐng)獎臺上的主角，在員工的記憶深處，他更是可親可敬、深受愛戴的當(dāng)家人。“非典”時期，夏日發(fā)貨忙，他和我們戰(zhàn)斗在一起；除夕夜，他來到杭州每一個生產(chǎn)基地，與每一位員工碰杯說“辛苦了”；每天，他和我們一起吃食堂里簡單的飯菜，穿著也非常簡單……
編外“搬運(yùn)工”
2005年8月的一天中午，赤日炎炎，我照常到倉庫抽樣。突然一個陌生但又有些熟悉的身影映入我的眼簾：他正彎著腰接過一箱飲料往鏟板上疊放。當(dāng)他轉(zhuǎn)過身來，我的心不覺“咯噔”了一下，這不正是我們的宗總嗎？我吃驚地看著眼前的一幕：只見宗總不停地扛起一箱箱飲料，滿臉汗水，頭發(fā)和衣服全浸濕了，臉被烈日曬得黑紅黑紅的。我的心中不覺升騰起一股敬佩之情。(陶錦華)
簡樸的宗總
那次，我和宗總一起到北京出差。經(jīng)過一個小商品市場時，宗總說讓我們等一下。他走進(jìn)商場，迅速地買了一套秋衣秋褲，一共才花了19.5元。企業(yè)做到這么大了，宗總還這么節(jié)約、簡樸。 (沉 葉)
“非典”時期的宗總
2003年5月11日，“非典”時期一個平常的日子。往日熙熙攘攘的機(jī)場，如今門可羅雀。宗總帶著一只黑皮箱和滿臉的疲憊向我們走來。到達(dá)貴陽后，他接待客人，洽談業(yè)務(wù)，批復(fù)文件……直到晚上十二點(diǎn)多才把工作處理完。我們看到宗總這么辛苦，既心酸又感動，都勸他：“‘非典’期間太危險了，您在杭州電話指揮就行了。”宗總搖了搖頭說：“在我背后的是娃哈哈的兩萬多員工啊！非常時期更不能掉以輕心！”（方節(jié)群）
一餐難忘的年夜飯
我至今難忘1999年2月15日，農(nóng)歷除夕。當(dāng)時，非常可樂問世不久，產(chǎn)品供不應(yīng)求，我們因生產(chǎn)繁忙留守天津。宗總百忙中擠出時間，請我們吃年夜飯。他和我們一一碰杯，對我們?yōu)榱斯痉艞壸约盒〖冶硎靖兄x。我們的眼睛都濕潤了，所有辛苦都在這一聲親切的問候中化為烏有。宗總更是像一個大家庭的家長，還給每個人發(fā)了“壓歲錢”。
好幾年過去了，我仍然清楚地記得這頓年夜飯的每個細(xì)節(jié)。我永遠(yuǎn)記在心里的，還有宗總對下屬員工的愛護(hù)和關(guān)心之情。 （楊天鷹）
好想再叫一聲宗老師
1988年8月，杭州遭遇了一場罕見的臺風(fēng)，根本沒法出去買東西。那時公司有個小賣部，宗總搬出了小賣部的食品，發(fā)放到每位員工手里。小賣部的食物吃完了，他又拿出了家里儲備的食物，幫助大家渡過了難關(guān)。雖然臺風(fēng)很大，但大家心里還是暖暖的。
我們進(jìn)入娃哈哈的時候，大家都叫老板“宗老師”。現(xiàn)在公司大了，老板忙了，每次看到他，我都想上去叫他一聲“宗老師”。 （李仙蘭）
和宗總一起過生日
每年宗總生日前夕，不少員工自發(fā)地買來生日蛋糕，送上花籃，在精心制作的賀卡上寫上祝福語。還有遠(yuǎn)在外地的員工在公司的《哈哈論壇》上發(fā)祝福帖子，“祝宗總生日快樂！”五湖四海的娃哈哈人，以各種方式和敬愛的大家長一起度過他的每一個生日。（子欣）
聚焦·宗總的十個鏡頭
1、 作為第十屆全國人大代表，宗慶后積極知政、參政、議政，提出了《關(guān)于國家投資、動員農(nóng)村閑余勞動力、大規(guī)模實(shí)施國土資源綜合整治工程的建議》等30多項關(guān)系國計民生的建議議案，體現(xiàn)了一位民族企業(yè)家的責(zé)任感和使命感。
2、 從14萬元借款發(fā)展成資產(chǎn)逾百億的大企業(yè)，娃哈哈的發(fā)展離不開宗總的辛勤勞作。往往晨曦微露，他已出現(xiàn)在公司；月上柳梢，他還在伏案辦公。他這種不畏辛勞，每天工作超過16小時的作風(fēng)，感染和帶動了所有娃哈哈人。
3、 對于公司的事情，無論大小，宗慶后都了然于心。每隔一段時間，他就會召集各部門、各分公司的干部、員工會議，詳細(xì)了解工作進(jìn)程與工作中遇到的問題，及時發(fā)現(xiàn)、解決問題。圖為宗總參加銷售會議討論。
4、 娃哈哈的前身是上城區(qū)的一所校辦企業(yè)。20年來，出生于教育世家的宗總不遺余力地回報教育事業(yè)，資助金額累計超過1億元。今年，娃哈哈又斥資上千萬，在全國各地建造了20所“娃哈哈希望小學(xué)”。
5、 無論是在創(chuàng)業(yè)之初，還是如今的企業(yè)年銷售額超百億，凡事親歷親為，以身作則，一直是宗總的工作作風(fēng)。就算到生產(chǎn)一線疊包、搬鏟板，他也一樣都不馬虎，沖在最前面。
6、 低調(diào)內(nèi)斂，冷靜務(wù)實(shí)，妙語連珠，這是記者眼中的宗慶后。無論是新聞發(fā)布會還是普通的訪談，宗總言簡意賅的表達(dá)，總能給人留下深刻的印象。
7、 作為中國經(jīng)營大師、優(yōu)秀的企業(yè)家，宗慶后常常應(yīng)邀在多種場合發(fā)表演講。清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、中國實(shí)戰(zhàn)高峰論壇等地都留下他慷慨激昂的身影。圖為宗總在中國實(shí)戰(zhàn)高峰論壇上發(fā)表演講。
8、 宗總一年有200多天在跑市場。每到一地，他總是立即前往商場、超市、路邊小店，了解銷售行情。勤跑市場使他能及時把握市場信息，了解消費(fèi)者的需求。公司每隔一兩天就會下發(fā)宗總親自撰寫的《銷售通報》，指導(dǎo)市場操作。
9、只有把眼光放遠(yuǎn)，才能準(zhǔn)確把握市場。宗慶后每年都要多次出國考察飲料產(chǎn)品的新趨勢。每次回國后，他馬上召開會議，分析趨勢，研究新品。娃哈哈每年都有新產(chǎn)品上市，跟宗總及時把握國際潮流密不可分。
10.宗總熟悉生產(chǎn)情況，是“設(shè)備專家”，這源于他常年堅持到一線指導(dǎo)。每一條生產(chǎn)線投產(chǎn)前，宗總都會前往察看。哪里的設(shè)備壞了，宗總會帶上備件到現(xiàn)場參與維修。娃哈哈全國40多個生產(chǎn)基地，都留下過宗總的身影。
人物名片
宗慶后
杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理
●1987年組織開發(fā)出兒童營養(yǎng)液，創(chuàng)建杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，出任廠長。
●1991年兼并杭州罐頭食品廠，組建娃哈哈集團(tuán)，任董事長兼總經(jīng)理。
●1994年，四川涪陵建廠，帶領(lǐng)娃哈哈邁出浙江。
●1996年，娃哈哈、法國達(dá)能公司、香港百富勤公司共同組建合資公司，出任合資公司董事長。
●1997年起，先后在四川、湖北、甘肅、吉林、廣西等地投資成立多個子分公司，進(jìn)行全國布局。
●2002年，開始涉足童裝行業(yè)。
●2003年，當(dāng)選第十屆全國人大代表。
● 胡潤2007中國財富榜，作為浙江首富的宗慶后以260億元排名全國富豪第五名。（文章內(nèi)容由娃哈哈提供）
